PS・コンサルティング・システム・小林弘典 代表

7月21日（火）「塾と教育」2020年前期セミナーがオンラインで開催された。同セミナーの第2講演として実施されたのがPS・コンサルティング・システム代表の小林弘典氏による講演だ。テーマは「集客の不易流行」。
小林氏が、コロナが学習塾にどのような影響を及ぼしているか、また、その影響下で学習塾がどのような集客を図るべきか，そして、いつの時代も変わらない学習塾の集客の本質とは何かを語った。

売上も生徒数もコロナで今年3月から大幅にダウン

「まず、学習塾業界の現状を見ていきましょう」とPS・コンサルティング・システム代表の小林弘典氏は表を示した。経済産業省が毎月行っている特定サービス産業動態統計調査による『教場当たり月間売上高の前年同月比』だ。
「これは全国の学習塾の一教場当たりの今年の月間売上高を、前年や前々年のそれと比べたものです。2017年の1月から調査しています。ややプラスになったり、マイナスになったりしながら2019年の4月までほぼ横ばいです。ところが、去年の5月くらいから少し上向きになります。塾業界が昨年の5月から9月くらいまでは景気がよかったことを示しています。この年の10月には消費税の増税があり、そこから横ばいに戻ってしまって、1月、2月にはやや持ち直し、3月にいきなり下がってしまいました。新型コロナウイルスの影響です。正確な数値をいいますと、今年の3月はマイナス4.07％、4月がマイナス14.05％、5月がマイナス20.46％となっています。つまり5月にいたっては約2割も売上が落ちているのです。なお、この調査結果は、今年の5月までで、6月以降はまだ発表されていません」　

次に小林氏は「教場あたりの塾生の前年同月比」について解説。月間売上高と同じようにコロナの影響によって生徒数が今年の3月から減っている。今年の3月がマイナス4.11％、4月がマイナス9.11％、5月がマイナス9.32％だ。1割ほど減っていることになる。

続いて「上場塾6社の『3月から5月期』決算の状況」を示した。6社とは京進、明光ネットワークジャパン、リソー教育、東京個別指導学院、昴、市進ホールディングスだ。
昴以外の5社はマイナスであり、上場塾も5月までコロナの影響を非常に強く受けていることがわかる。
「昴さんはご存知のように鹿児島を拠点にしています。プラスの要因の一つは鹿児島の感染者が少なかったからでしょう」
また、この表から次のような推測をした。「売上も生徒数も集団指導の塾よりも個別指導の塾の方がコロナの影響を大きく受けているようです。個別指導の塾に子どもを通わせている保護者の方が、コロナに対して神経質になっているからかもしれません。また、集団指導の塾は基本的に授業料が前払いになります。そのため、自動的に引き落とされてしまうのですが、個別の場合には後払いが多いため、生徒が休んだ分を回収できずに売上が低くなってしまうことも理由にあると思います」

夏期講習の申し込みもコロナや長梅雨で鈍っている

その後、小林氏は「夏期講習の申し込み状況」について言及した。
「私が塾関係者の方々からお話を聞いたところ、7月上旬の時点では前年比の4割前後のマイナスといえます。もちろん影響を受けていない塾もあれば、申込数が大きく減少している塾もあります。地域によっても違いがあります。それでも4割前後のマイナスで済んだという気がしていました。しかし、7月10日に全国で初めての感染者数が400人を超え、全国各地に広がりました。さらに梅雨が明けずに豪雨になったり、気温が低い日が続いたりしました。そのため、生徒や保護者に夏期講習のイメージがわかないこともあったのでしょう。7月10日過ぎから申し込みが鈍っています。おそらく、昨日現在で、よくて前年比3割ほどのマイナスだと思います。
さらに、今年はコロナによって、小中高校の95％が短縮授業になって、夏休みが削られています。こうなると夏期講習という感じがしません」
次に「教場当たり月末塾生数」について語った。過去3年分を見ると、塾生数は3月と4月に最も減るが、8月に向かってぐんぐんと増えている。しかし、それらと比べて今年は3月と4月に大きく減少し、それ以降はあまり増えていない。

集客の「不易」は塾の評判をクチコミによって広げること

「このままでは、夏期講習とそれ以降のV字回復は難しいでしょう。その困難を乗り越えて学習塾が生き残っていくためには、集客に力を注いでいかなければなりません。では、効果的な集客の戦術をどのように立てていけばよいのでしょうか」
小林氏は小学4年生から高校生までの保護者に今通っている塾をどの媒体で知ったかというアンケート結果を紹介した。

「最も多いのが友人紹介で36.4％です。次に建物看板で19・4％と意外に多いことがわかります。次が新聞折込チラシで16.8％、続いて兄弟姉妹が16.0％。友人紹介と兄弟姉妹を合わせると52.4％になります。いわゆるクチコミです」
次にネット記事10.7％、テレビCM7.1％、駅電車広告5.3％、DM4.3％と続いていく。
「集客の戦術として一番大事なのは、ご自分の塾の特長を見極めることです。例えば、地図上で生徒の住所をマッピングして8割が塾まで通うのに15分圏内、距離にして1.2キロから1.5キロくらいの範囲内であれば、ネットよりも新聞折込チラシやポスティング、校門前配布などの紙関連を強くお勧めします。とはいえ、コロナ禍でネットの利用は間違いなく急増していますから、ホームページやブログや『Googleマイビジネス』といった無料の広告サイトはぜひ活用してください。
また、新聞の年収別購読率を見ると、1000万円以上の年収がある家庭の92％が新聞を購読していることがわかります。質の高い教育を特色として料金の安さをアピールしていない塾であれば、新聞折込チラシは有効といえます」

次に小林氏は上場塾の対売上広告比率を紹介。広告を打つことの必要性を説いた。「広告にお金をかければ生徒は集まります。しかし、生徒を集めることと、生徒を留めることはまったく別物です。集まった生徒がずっと塾に残ってくれる保証はないからです。留まってもらうためには生徒や保護者に『この塾に通っていれば、自分の目的が達成できる』という信頼感や安心感を与えることが必要になってきます」
そこで小林氏は、信頼感や安心感を与える塾教師の5条件を挙げた。①気さくな先生②認めてくれる先生③やる気にさせる（褒めてくれる）先生④憧れることのできる先生⑤面倒見のよい先生の5つだ。「中でも最も大切なのは、面倒見の良い先生であることです。そのためには、子どもの良いところを細かく保護者に伝えることが重要となります。すると保護者は『あの先生はこんな細かいところを見ていてくれる。面倒見のよい先生だ』という好印象を抱いてくれます。
私は、教師と生徒、教師と保護者のコミュニケーションの大切さをコロナ禍の最中に改めて認識しました。生徒の生活習慣が確立できるように保護者と一生懸命にコミュニケーションを図っている塾は特に6月以降に生徒が増え、生徒が夏期講習にも参加しているのです。小さい塾でも大きい塾でもそうです。そして、生徒が塾を辞めなくなります。
先ほどお話ししたように、塾の評判はクチコミを媒体にして広がります。クチコミによって信頼感が醸成されるのです。子どもに安心感を与えれば成績は上がります。さらに保護者とコミュニケーションを図れば、面倒見のよい先生がいる塾という評判が立ちます。これを広げることが、このコロナ渦で塾が生き残る最低条件になります。集客の『不易』はクチコミだということを胸に刻んでいただきたいと思います」